1.商品的品牌价值研究报告

品牌成长——从商品价值到精神价值

古人云：三十而立，四十而不惑，五十而知天命。人的一生在不同的年龄阶段，展现给周遭的形象是各不相同的。在市场环境下，品牌的成长也具有相同的特质。市场观察发现，在市场环境下的品牌成长大概也经历着品牌导入、品牌成长、品牌繁盛和品牌崇拜乃至品牌衰退的几个阶段。

在品牌发展的不同时期，其价值与内涵是各不相同的。

在品牌导入期，品牌的导入是指由产品导向转向市场导向，是指企业刚刚引入品牌的经营理念，新品牌面市时，顾客中会有试用者敢于尝试，也可能有些消费者由于缺乏认识而慎重选择，企业在制定战略规划时，应会充分考虑市场反应的种种情况，促进消费者购买品牌的忠诚度，产品由于市场份额小，消费者认知度低，还必须充分考虑竞争对手的打压，在这样情况下，企业有必要放一些烟雾弹，给竞争者以暗示从而拖延其狙击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得培育市场和赢得消费者的时间，在市场拓展上应做到扬长避短。

经过导入期的精心辅导和培育，企业就进入了成长期，在此阶段，产品的消费者在明显增多，销售额急剧攀升、品牌的美誉度和忠诚度随消费者的品牌消费而逐步扩大，市场的销售量和市场的占有率稳步上升，关联企业开始接触寻求合作的机会，品牌成长期的战略规划决定了品牌竞争力和品牌成长期的战略规划，因此企业应对品牌的市场定位、渠道通路、价格策略给予消费者的沟通模式进行精细化的管理，严格根据市场表现和顾客的反馈信息重新审视品牌的目标市场定位，看是否有独属的市场缝隙，密切关注品牌的竞争性与企业经营能力与技术现场的匹配程度，进而丰富品牌的内涵定位，确保其独特的产品个性，以便于使品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者等特征相匹配。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩张至品牌延伸市场。

品牌的繁盛期，在经历过品牌的成长期后，品牌就进入了全盛的收获时期，企业的投资将因为品牌的规模效益而获得丰厚的回报，在产品的价格上将出现高利润的溢价效应，因为市场反馈的品牌效应，产品也将获得经销商的热捧，成为受商家欢迎的抢手货。产品的知名度和美誉度将成为影响各地消费者的重要选择。此时，品牌本身因为具有新闻性的特征，也能够获得新闻媒体的注意，成为各方关注的焦点、产品或企业的声誉方面若遭遇不测，将极有可能使品牌遭遇灾难性的打击。当然，繁盛期品牌的开拓虽然具有规模效益上的优势，但也必须保证不能麻痹大意。让竞争对手或上游供应商商有借机压制的机会。因此，发展优势、限制劣势，扬长避短的谋求发展就显的相当重要。

品牌发展的最高阶段就是品牌崇拜，香港《信报财经月刊》曾经报道：美国纽约市一些鞋店纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支以保护人身、财产的安全。其原因在于许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人去获取一双耐克鞋，使得恶性事件时有发生；无数哈雷车手将哈雷“老鹰”标志纹在身上，心甘情愿的作为自己的图腾，让品牌成为消费者心中的图腾，能够成为消费者的精神支柱，是无数品牌的梦想。那么图腾究竟是什么呢？首先图腾应该是一种价值观体系，是精神性的，超越物质的，商品是附着这样一种精神的载体，从组织上来说，它代表了人们的一种归属感，希望成为这个团队的价值体系中的一个部分。品牌崇拜代表了源自内心的渴望和狂热，表现了成为组织中的一员和品牌中的一部分的强烈渴望，在品牌崇拜的市场环境下，消费者将对品牌的行为潜心相随，对品牌的描述是激情万丈，他们更加重视品牌赋予的精神价值而非使用价值。这就是耐克的品牌为什么定位于体育运动事业而非鞋业，可口可乐定位于欢乐而非仅仅卖可乐，他们是在通过商品营销一种近乎宗教信仰的价值观念，在观念载体定位的前提下，形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等。

品牌崇拜的结果在于将令人瞩目的价值理念赋予商品价值体系中，整合商品价值体系进行全方位传播，这其中融入了历史、情感、神秘等多项元素，实现了让世人倾慕的精神价值。

品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，品牌的塑造代表了消费者对商品的价值体系的购买。该价值体系是被消费者倾心接受，就意味着产品反应的价值体系正确的反应了消费者内心深处的信仰和渴望，就会将自己的价值观融入体系中，将自己看作整体的组成部分，价值体系所代表的归属感让消费者真心接受。此时的企业形成崇高的品牌美誉度和忠诚度。

2.品牌价值评估计算方法

一、品牌价值的计算分为三个步骤：

1、品牌收益

公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的？

首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。

从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。

2、品牌贡献

在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的？

这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。

此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。

3、品牌倍数

品牌驱动收益的增长潜力有多大？

在最后一个步骤，将把这些品牌收益的增长潜力考虑在内。会使用财务预测和消费者数据。我们使用分析师群体所使用的方法得出收益倍数。该指标还将品牌特定增长机会和障碍考虑在内。

表示每个品牌成长性的Brand MomentumTM度量标准便是基于这一评估。该指标显示为一个1至10（最高）范围内的指数。

二、市场结构模型法：

任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下：

(1)、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率

市场发展能力；销售增长额/上年销售额

(2)、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。

(3)、代入公式

被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。

缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

扩展资料：

品牌估值的方法：

农产品品牌价值估值为例：

1、市场法

品牌农产品必然表现为价格优势。所以，评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少，不同品牌的农产品之间价格又相差多少，相互之间有什么关系和内在规律？

例如，有典型调查表明，超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~ 100%，而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食 品又要高出30%左右，而这种价差是消费者所能够接受的。

实际上，-位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时，往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。

这种方法也可以称为”价格剩余法”，即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。这种方法简单直观，但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。

2、偏好法：

农产品品牌影响力一旦形成，就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。

因此，可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲，可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作-消费意向调查，把对销星和价格的影响综合起来，估算一下比拥 有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。

但这种方法更多反映的是品牌当前的价值，而缺乏对未来潜力的判断。

参考资料：搜狗百科 --- 品牌价值

3.品牌价值评估计算方法

一、品牌价值的计算分为三个步骤：1、品牌收益公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的？首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。

从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。

这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。2、品牌贡献在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的？这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。

这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。

3、品牌倍数品牌驱动收益的增长潜力有多大？在最后一个步骤，将把这些品牌收益的增长潜力考虑在内。会使用财务预测和消费者数据。

我们使用分析师群体所使用的方法得出收益倍数。该指标还将品牌特定增长机会和障碍考虑在内。

表示每个品牌成长性的Brand MomentumTM度量标准便是基于这一评估。该指标显示为一个1至10（最高）范围内的指数。

二、市场结构模型法：任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下：（1）、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率市场发展能力；销售增长额/上年销售额（2）、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。（3）、代入公式被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。

缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。扩展资料：品牌估值的方法：农产品品牌价值估值为例：1、市场法品牌农产品必然表现为价格优势。

所以，评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少，不同品牌的农产品之间价格又相差多少，相互之间有什么关系和内在规律？例如，有典型调查表明，超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~ 100%，而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食 品又要高出30%左右，而这种价差是消费者所能够接受的。

实际上，-位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时，往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。这种方法也可以称为”价格剩余法”，即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。

这种方法简单直观，但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。2、偏好法：农产品品牌影响力一旦形成，就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。

因此，可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲，可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作-消费意向调查，把对销星和价格的影响综合起来，估算一下比拥 有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。

但这种方法更多反映的是品牌当前的价值，而缺乏对未来潜力的判断。参考资料：百度百科 --- 品牌价值。

4.品牌价值是怎样计算的

首先：品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力= 净资产收益率 - 行业平均净资产收益率

市场发展能力；销售增长额/去年销售额

计算的范围很广，还有interbrand价值评估模型、平均利润的确定、强度系数的确定、用预期的现金流入取代加权平均利润等等一系列方法。

5.产品品牌认知度如何计算

一、当前国际最有影响力的品牌认知度测算方法。

当前国际最有影响力的品牌价值，是《商业周刊》每年发布的“100个全球最有价值品牌”。这是由英国interbrand公司测算，与《商业周刊》共同发布。

其计算公式为： 价值=品牌收益*乘数 品牌收益主要是该品牌息前税后的年收益，减去行业平均利润率求得，该利润前三年加权平均。 乘数通过七项因数打分求得，具体因素是： 因素 内容 领导地位 主要是市场份额 稳定性 主要是品牌存在历史长短 市场特性 快速消费品比工业、高科技品牌价值高 地域影响力 国际性品牌比地方性品牌价值高 发展趋势 长期发展空间 所得支持 获得公司支持程度 法律保护 商标注册情况 二、中国当前出现的三种品牌计算方法。

1，北京名牌评估有限公司的测算方法。 P=M+S+D P是品牌的综合价值；M是品牌的市场占有能力，主要以销售收入为指标；S是品牌的超值占有能力，主要以超过同行业平均创利水平为指标；D是品牌的发展潜力，主要以企业的出口状况、商标保护状况、广告支持、品牌的使用历史等间接因素，通过对未来的潜力预测来计算。

2， 中国的《世界经理人》杂志，其下属的世界品牌实验室计算方法。 品牌价值=E * BI * S E： 调整后的年业务收益额。

是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。 BI：品牌附加值指数。

运用“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。 S：品牌强度系数。

在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

3，《北大商业评论》杂志计算方法。 品牌价值=品牌溢价率*该品牌中国市场销售收入*品牌价值可持续性因子*折现因子 品牌溢价率，指相对于无品牌商品，消费者愿意对某品牌支付的溢价比率，通过消费者问卷获得。

品牌价值可持续性因子，指在不继续投入的情况下，品牌保持溢价水平的时间，采用2到8年。 折现因子，指一年期银行贷款利率。

三、以上方法的优缺点。 1974年，Interbrand公司成立并创立了当前的方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。

品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。

其次首次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。 国内的几种方法，北京名牌评估有限公司的测算方法，把品牌价值放在收入层面计算，理由不充分。

《世界经理人》杂志方法与Interbrand公司方法完全相同，只是衡量市场实力的七个因子调整为了八个。《北大商业评论》的品牌溢价率通过消费者问卷获得，难免出现较大的主观因素，并且2-8年的可持续因子，假设尚可商榷。

除了以上原因，我们认为以Interbrand公司为首的品牌价值计算方法，存在几个重大缺陷： 1， 品牌收益测算不足。品牌价值的来源，不仅在于品牌卖得贵，还在于品牌卖得多。

品牌价值，不仅应该来源于品牌超额率利润，还应该来源于品牌超额市场份额的利润。 2， 公司品牌和产品品牌不分。

往往二汽、红旗、北大、中华等公司品牌和产品品牌，用一个公式，同样的指标测算，不太科学。 3， 对品牌状态没有表现。

从1981年特劳特提出品牌“定位”理论，到现在，我们对品牌的认知已经发生了巨大的飞越，品牌的定位、架构、管理等，早已从感性转入到理性，这些品牌的状态，比如同仁堂（行情 点评 资讯）收购狗不理，就是品牌架构对品牌价值起到一定的负作用。这些品牌的状态对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的测算因素。

四、中华品牌战略研究院的测算框架。 V=(P1+P2) * F* S 品牌价值=利润*品牌实力*品牌状况 利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益 品牌实力来源于以下六个方面： a） 企业性质， 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。

品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低。 b） 行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。

与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高。 c） 领导地位，市场份额。

d） 稳定性，品牌存续时间决定。 e） 国际性，海外收入和出口国家或地区的多少。

f） 发展趋势，主要分为行业趋势，和公司前景。 2， 品牌状况，主要是以下四个方面。

a） 定位。引人注目，真实 b） 架构。

简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度 c） 传播。知名度，美誉度，当年重大事件 管理。

商标注册保护情况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化情况。